星巴克正式啟用新標志。（資料圖）
核心提示：以鮮煮咖啡聞名于世的星巴克咖啡，在走過四十不惑之際，決定去掉“咖啡”。3月8日，星巴克宣布正式啟用更突出美人魚標志的全新品牌標志，新標志隱去了原有的“咖啡”字樣，標志著星巴克商業(yè)模式的變遷――從單純的咖啡店拓向更廣闊的食品零售領(lǐng)域。
對茶葉大省福建而言，星巴克要做到“不止是咖啡”，暗示著巨大的商機。星巴克咖啡公司高級副總裁兼星巴克大中華區(qū)總裁王金龍8日在接受本報記者采訪時稱，星巴克今后追求的是咖啡以外的門店新產(chǎn)品，“TEA”則是重中之重�！靶前涂艘呀�(jīng)把在中國大陸地區(qū)設(shè)茶葉種植基地列入計劃。”王金龍表示，他曾多次造訪福建的茶莊，希望能夠早日把福建茶借由星巴克系統(tǒng)帶入全球。
但對福建茶來講，更難的，或許是如何在星巴克的渠道中，建立自己的國際聲譽。
福建市場要連成片
王金龍稱，以福州、廈門為代表的二線城市以及一些三線城市將是星巴克未來5年的重點布局，今后，“泉州、漳州、莆田等，加上此前進入的福州、廈門，星巴克希望在福建市場能連成一片�！�
福建只是星巴克“野心”的一小部分。在北京出席新標志揭幕的星巴克咖啡國際公司總裁John Culver表示，今年4月初將面向大中華區(qū)推出星巴克VIATM免煮咖啡，以進軍占據(jù)中國咖啡市場最大份額的即溶咖啡領(lǐng)域。
將進軍便利店
8日，星巴克在全球4家門店同步揭幕全新的品牌標志，包括巴黎羅浮宮旁的歌劇院店、倫敦布蘭普頓路店、紐約時代廣場店以及北京藍色港灣店。對于開業(yè)40年后的第四次換標，JohnCulver表示，咖啡仍是星巴克的根本，但標志的變化給予了星巴克更多自由度，以拓展更多的產(chǎn)品和分銷渠道。他解釋說，星巴克還會進入茶、飲料、西點等領(lǐng)域，渠道也不只局限于門店，還將進入便利店等渠道。
事實上，星巴克過去幾年的發(fā)展已充分顯現(xiàn)出這種趨勢。當咖啡連鎖店遭遇到COSTA、麥咖啡等諸多同業(yè)競爭時，星巴克推出愈來愈多的消費品豐富自身產(chǎn)品線，其中包括了茶、即飲飲料和本季上市的首個體現(xiàn)品牌獨創(chuàng)性的食品系列星巴克棒棒蛋糕。
曾走訪福建茶莊
“這其中，‘TEA’是重中之重，茶今后將成為星巴克很重要的一項，星巴克將通過全球平臺，把中國的茶帶入全球市場�！蓖踅瘕埜嬖V記者，2010年3月，星巴克在中國正式推出9款茶飲料，其中包括3款中式茶。不過，目前，星巴克的茶葉多來自海峽對岸的臺灣�！熬腿蚴袌龆�，星巴克的茶業(yè)務(wù)一年的營收是12億美元，未來還會擴大。我們已把在中國大陸地區(qū)設(shè)茶葉種植基地列入星巴克的計劃，此前我到訪福建，也曾走訪福建的茶莊。希望能盡快把福建茶納入星巴克的系統(tǒng)�！�
王金龍也坦陳，福建茶要進入星巴克系統(tǒng)，仍需要相對漫長的一個階段，因為跨國企業(yè)重環(huán)境、重生產(chǎn)、重質(zhì)量、重流程。他說，現(xiàn)在在星巴克也能喝到少量的產(chǎn)自云南的星巴克咖啡。要知道，這一過程是經(jīng)過數(shù)年的“雙向選擇”，星巴克于去年11月與云南省農(nóng)業(yè)科學院、普洱市簽署了合作諒解備忘錄，將合作深入到了種植、研發(fā)等各個環(huán)節(jié)，星巴克的國內(nèi)首個咖啡種植基地選在了云南。
然而也有人擔心，即使加入星巴克系統(tǒng)，福建茶又該如何借星巴克的渠道，建立屬于自己的國際聲譽，而不是在產(chǎn)業(yè)鏈中被埋沒？
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星巴克LOGO之路
“哪一個市場部的笨蛋移走了世界知名的‘星巴克咖啡’字樣？”
――有人在微博上發(fā)飆
星巴克的新標志去掉原來寫有“STARBUCKS COFFEE”英文字樣的綠色圓環(huán)，并將美人魚標擴大，將美人魚標作為唯一的識別符號，效法蘋果和Nike等品牌的無字標志。
對于新LOGO，一些戀舊的星巴克粉絲并不買賬。網(wǎng)上出現(xiàn)了很多惡搞版，一個外國網(wǎng)友根據(jù)星巴克四次LOGO越變越簡單的規(guī)律，預(yù)言了未來星巴克LOGO將會簡化為一只綠色的盤子。
帶有舊款標志的星巴克產(chǎn)品，最近遭粉絲暴搶，身價倍增。杭州媒體日前調(diào)查當?shù)匦前涂碎T店發(fā)現(xiàn)，貨品架上帶舊款標志的杯子幾乎售賣一空，淘寶上的賣家則忙于調(diào)高星巴克杯子的售價�！敖衲�1月星巴克宣布改標志后，一些老款杯子銷量上漲相當快。尤其是一只兔年限量版馬克杯，因為是最后一款舊標志的生肖杯，具紀念價值，特別受歡迎，價格從98元一路漲到198元，進的50只很快被賣光。”淘寶賣家“Liumingchun”接受采訪時，依然透著興奮。
延伸
星巴克的中國“野心”
John Culver稱，中國市場是重鎮(zhèn)，“中國將是除美國以外，星巴克第二個本土市場”。按照星巴克的計劃，到2015年中國大陸要運營超過1500家門店，而自1999年進入中國大陸市場以來，星巴克不過開了逾400家門店。這也就是說，未來5年星巴克每年都要在大陸開逾200家店�！靶前涂嗽趧倓傔^去的半年時間內(nèi)，陸續(xù)登陸了長沙、福州、濟南、廈門；自2011年1月進入廈門市場來，短短3個月時間就開了4家門店。這就是今后5年星巴克的速度�！蓖踅瘕埛Q。
觀察
當星巴克大于咖啡連鎖
“標志上注明‘咖啡’字樣的星巴克，標榜賣的不是咖啡而是文化，去掉了‘咖啡’字樣的星巴克，又將販賣什么？消費者又是否會愿意埋單？”
在星巴克宣布將啟用新標志后，有評論這樣質(zhì)疑。星巴克的換標之舉讓人想起2007年，喬布斯宣布去掉公司名稱里的“電腦”字樣。將“蘋果電腦公司”正式精簡為“蘋果公司”的同時，喬布斯正式向消費者介紹了公司的四大品牌產(chǎn)品： iPod、Mac、AppleTV以及如今火得不能再火的iPhone。
但在扔掉“電腦”前，蘋果已經(jīng)證明了它不僅僅只是電腦，它還是“酷”，還是“創(chuàng)新”。星巴克呢？盡管星巴克有兩款咖啡被美國某知名雜志評選為“最差咖啡飲品”，因為它的熱量幾乎是常規(guī)咖啡和茶的10倍。但毫無疑問，在星巴克，花樣繁多的混合咖啡飲品是最受歡迎的�；蛟S這正是支持星巴克進軍速溶咖啡市場的信心，要從巨頭雀巢口中分一杯羹。
有分析師透露，盡管多元化和押寶渠道將會為星巴克帶來新的利潤增長點，有利于擺脫產(chǎn)品單一的局限，也能吸引更多的顧客以及占據(jù)更大的市場份額，但這次更換標志也有可能弱化星巴克在咖啡行業(yè)的地位。而且很明顯，星巴克在經(jīng)營零售產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面并不具備太多的經(jīng)驗。
40年的發(fā)展讓消費者的觀念根深蒂固，“星巴克”=“咖啡”，這從網(wǎng)友對星巴克新標志的負面評價可見一斑。更何況，不管是新標志還是新的多方位全球消費品牌戰(zhàn)略，這樣的轉(zhuǎn)變消費者是否能接受？又需要多久的時間才能讓消費者習慣為咖啡連鎖之外的星巴克埋單？
（東南新聞網(wǎng)） |
